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豪车“三雄”连换掌门背后:奔驰、宝马、奥迪
分类:汽车频道

奔驰宝马奥迪有史以来第一次意识到,在经过了超过100年的发展之后,汽车作为人类发明出来的最精密的大型机械之一,却在纯粹机械方面的创新空间早已枯竭。

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与此同时,以新能源和自动驾驶为代表的技术趋势逐渐成为主流市场的共同认知,并且越来越逼近爆发奇点。

时间推进到3月中下旬,又到了一年一度车企“晒账单”的时候。

这是一个风口,而且显而易见。

近日,豪华车市场“德系三杰”2017年度财报相继出炉,在全球汽车行业产业革命、技术革新风起云涌,布局电动化未来你追我赶的2017年,奥迪、宝马、奔驰三家沉甸甸的财务数据背后,又隐藏着怎样的大野心和小确幸呢?

但是对于已经发展了几十上百年、并且在这个过程中积累了巨大品牌势能的BBA来说,这是个抉择。因为这不是自己熟悉或者擅长的风口,所以必须转型,而转型往往意味着断舍离。

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巧合的是,不知道是有意还是无意,“换帅”成为BBA面临这波带有颠覆性质的技术风暴时的集体选择——尽管三家的真实想法可能大相径庭。

剧透德系豪门“捞金术”

具体来说,宝马最早进行了电动化尝试,但是在受够了不温不火的增长和对手崛起带来的沮丧感之后 ,希望通过换帅重新审视一路飙升的电气化研发成本和整体运营质量的提升之间如何实现更好的平衡。

从三大车企公布的财报看,凭借330万辆的集团的销量,戴姆勒夺得了2017年度集团销量冠军的宝座。而在乘用车业务板块,宝马集团凭借246万辆的销量夺得2017年全球销冠,戴姆勒旗下奔驰品牌乘用车的2017年度销量则为237万辆位居第二,随后是奥迪全球年度销量187万辆。

奥迪则是因为“排放门”丑闻而仓促进入了可能长达两年的换帅风波。

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戴姆勒最为淡定,不但实现了天衣无缝式的权力交接,甚至还在新能源战略方面实现了将新帅“扶上马”,并送上一程。

在营业额和利润方面,戴姆勒集团全年营收1643亿欧元,息税前利润147亿欧元,在三家车企中位列第一。但宝马集团“依然成为汽车行业盈利能力最强的公司”,依托987亿欧元的全年营收,息税前利润达到98.80亿欧元。此外,奥迪集团全年营收达到600亿欧元,首次突破600亿大关,特殊项目影响前的经营利润达到50.58亿欧元,并且实现了43亿欧元的显著正净现金流。

同一个风口,BBA给出了不同抉择。

聚焦到乘用车版块,奔驰乘用车各品牌乘用车全年营业额达947亿欧元,息税前利润为92.07亿欧元。奔驰方面表示,E级车和SUV车型是最重要的增长驱动力;而宝马集团汽车业务板块2017年营收则达到886亿欧元,息税前利润78.63亿欧元,息税前利润率8.9%,与上一年持平。

宝马:错失新能源风口,无限失落

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宝马的换帅极其突然,但也最具戏剧性。

尤为值得一提的是,戴姆勒和宝马集团也公布了同期金融业务板块的营收情况。数据显示,戴姆勒金融服务2017年新增金融和租赁合同190万份,合同总金额达707亿欧元,同比增长14%;宝马集团2017年金融服务业务与零售客户签订的新合同数量小幅增加到182万份,营业收入275.7亿欧元,税前利润小幅增长至22.07亿欧元。

6月底,宝马前CEO科鲁格还在慕尼黑首届“NEXTGen未来峰会”上宣布加速电气化规划,把之前到2025年发布25款新能源汽车的目标提前至2023年实现,并且预计到2025年,宝马集团旗下的新能源汽车的销量增速预计达到30%。

除了常规业务板块亮点频频外,对奥迪、奔驰、宝马而言,剑指未来的新能源板块同样表现不凡。

但是一周多后的7月5日,科鲁格突然宣布不再寻求连任,并将于8月16日正式离任CEO,由原负责生产的董事齐普策接任。

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为什么科鲁格的前后态度180度大转弯?

数百亿欧元猛砸新能源

一个可以窥见的原因是,宝马盈利水平正在下降,管理层的意见分歧有些失控——6月28日,即科鲁格宣布宝马电气化提速三天后,宝马研发总监弗罗里希却对《福布斯》杂志说了与科鲁格截然相反的观点:“向电动化的转变被过分夸大了。”

相比之下,宝马集团在三大车企的新能源板块中已经走在了前列。

科鲁格的电动化规划在宝马似乎未能获得掌声,以至于没有完成第一个任期就匆匆去职。

财报显示,宝马集团2017年新能源车销量增长65.6%,达到10.3万辆。其中,纯电动BMW i3自2013年上市以来销量逐年攀升,成为主要的销量驱动。基于全新“第一战略”,宝马集团继续实施面向未来的“ACES计划”,自动化、互联化、电动化、共享化/服务化,力争在推动整个交通出行行业的转型中发挥主导作用。

这波人事调整,背后是宝马对于自己在电动车方面起了个大早,但却赶了个晚集的无限失落。

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宝马很早就开始布局电动车业务。在科鲁格2015年5月正式接任宝马CEO的头一年,宝马的电动车专属品牌“i”系列的销量就达到了17793台.这在当时是个不错的数字,外界普遍认为宝马将会在电动车领域作为开拓者而占据先发优势。

▲宝马集团董事长 科鲁格

但这并没有发生。2018年全球新能源车企销量排行榜的数据显示,特斯拉以24.5万辆排在第一,比亚迪以22.7万辆排在第二,北汽新能源以16.5万辆排在第三,宝马以12.9万辆位列第四。

宝马集团董事长科鲁格表示,2018年全球电气化车型销量要达到14万辆,到2019年底,这一数字将达到50万辆。同时,到2025年,宝马将提供25款电动车型,其中12款为纯电动车型。

对比2014年的数据,比亚迪的新能源车销量为18307辆,北汽新能源的销量是5510辆,特斯拉是3.5万辆.这意味着4年过去后,宝马和特斯拉的差距差不多维持着1:2的销量比例,但是却被比亚迪和北汽新能源甩在了身后。

戴姆勒方面,其在财报中提到,奔驰将扩大全球生产网络,并通过全新电动出行品牌EQ诠释电动智能。而除推出电动汽车产品外,还将进一步完善电动出行相关服务。

考虑到现在汽车行业的新能源风口正劲,宝马在科鲁格治下错失先机,如果说因此而导致宝马在电动化方面全面落后于竞争对手,科鲁格作为掌门人,难辞其咎。

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但他也有不得已的苦衷。

▲戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁 蔡澈博士

鉴于科鲁格的前任雷瑟夫时代宝马的如日中天,要在后雷瑟夫时代突然承认“i”品牌的碳纤维轻量化路线行不通、或者方向错误的话,难免会引发更大的质疑——尽管碳纤维的确并未如想象的那般因为大规模量产而价格下降。

戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈曾表示,至2022年,奔驰每个车型系列都会引入电动化技术,并将推出超过50款新能源汽车产品,其中将有超过10款纯电动车型,多款插电混合动力车型,以及搭载48伏智能电机的诸多车型。

所以科鲁格的选择不多。在上任初期,他只能被动地去延续雷瑟夫推动的寄望于碳纤维价格下降带来的以材料轻量化为核心的电动化战略,难以做到像特斯拉那样从智能网联的角度去推动电动车在续航和控制软件方面的创新。

与此同时,奥迪也不甘落后,奥迪股份公司管理董事会主席施泰德教授表示:“到2022年,奥迪计划为研发活动和投资提供超过400亿欧元的资金支持。我们正在通过‘进取和转型计划’让奥迪践行这一使命。”

很显然,这种继承策略失败了。以特斯拉为代表的新晋汽车品牌从自动驾驶角度重新定义了电动车,甚至是整个汽车行业,而宝马的“i”品牌却逐渐沦为一个昂贵的电动玩具——也有人买,但不足以撑起宝马的未来。

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事实上,科鲁格注意到了事情的变化。

▲奥迪股份公司管理董事会主席 施泰德教授

他甚至没有浪费太多时间,就在2016年推出了全新的“第一战略”,确定了包括“数字化”在内的六大战略方向,并提到了自动驾驶、电动出行是抢占数字化商机的技术支撑。宝马集团在电动化领域的进展几乎全都来自于Projecti,宝马打算将其升级到Projetci2.0,以领跑自动驾驶领域。

据悉,奥迪“进取和转型计划”旨在到2022年实现总计100亿欧元的利润潜力,并加快未来商业模式的组织调整。其技术先锋是奥迪Aicon概念车。受其启发,奥迪在其长期车型发展规划中,已立项开发拥有长续航能力的纯电动豪华汽车。

科鲁格的动作不可谓不快,但依然不足以扭转局势。

2018年奥迪也将推出首款纯电动车型,到2025年推出20款电动车,其中至少十款为纯电动车型。这其中就包括e-tron SUV 、e-tron Sportback、e-tron GT、e-tron compact SUV 、e-tron SAV 等多款重磅新车。

而且他全新的“第一战略”意味着大量的研发投入,这又与宝马六大战略方向中的“盈利”相矛盾。说到底这是个短期利益和长期竞争力之间的平衡问题,但引发了宝马监事会的不满。

无独有偶的是,在三大车企将未来命运押宝新能源的同时,远在万里之外的中国战场也成为他们决战的“主战场”。

所以从宝马集团的角度来看,科鲁格虽然在类似于华晨宝马的股比调整和光束汽车等项目上做出了不俗的贡献,但更适合当一个背锅侠——为宝马在新能源战略方面的歧路彷徨付出代价,尽管他已经意识到了这一点并及时做出了修正。

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但风险也显而易见。这一轮技术革命对于宝马等传统车企来说,既前所未有,也见所未见,任何一个不理性的决定都可能引发致命的蝴蝶效应。何况是换帅,而且还是临阵换帅。

“官子”中国市场

这是一种真正的不确定性,其究竟会如何影响汽车界的权力重构,没有人知道。

数据显示,刚刚过去的二月份,中国豪华车市场态势发生了微妙的变化。具体来看,宝马在华销量达到4.4万辆,奔驰为4.3万辆,奥迪则是3.9万辆。这意味着宝马以微弱优势夺得单月豪车市场销冠的宝座。

奥迪:排放门后,向死而生

不过,从近来宝马、奔驰、奥迪方面的表态来看,相较于销量上暂时的高低,“保持健康的增长模式”已经成为共同的选择。

与宝马前CEO科鲁格类似,奥迪前CEO鲁伯特·施泰德也是被迫去职。不同的是,他是因为身陷囹圄而不得不卸任。

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而锒铛入狱的原因,还是那场从2015年开始的“排放门”丑闻。这在某种程度上反映了老一辈车企在一段时间内对于清洁排放技术以及新能源趋势的不屑和敷衍塞责。

在2018年,按照既定规划,奔驰将在华推出“不少于12款新车”的产品阵容,其中还包括换代的全新A级车、G级车和CLS,以及中期改款的C级车,涵盖轿车和SUV的序列。

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